, впоследствии была принята во многих странах вслед за созданием IMP (Industrial Marketing and Purch

, впоследствии была принята во многих странах вслед за созданием IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group (Группа промышленного маркетинга и снабжения). Модель сетевого взаимодействия указывает на то, что обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реализации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих систем. Некоторые из них могут иметь больший вес и оказывать взаимодействию большее внимание, чем это делают профессиональные специалисты. В 70-е гг. интерес к маркетингу услуг возник одновременно в США и в Европе. В то время как в США продолжала господствовать концепция четырех Р, в Скандинавии, и конкретно в Финляндии, скандинавская школа услуг стала рассматривать маркетинг услуг в качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления. К. Гронрос и Э. Гаммессон являются яркими представителями этой школы. Для подхода в рамках сетевого взаимодействия к промышленному маркетингу и современному маркетингу услуг свойственно отношение к маркетингу как к процессу взаимодействия в социальном контексте, основой которого является построение системы партнерских отношений (Gronroos, 1994). Гронрос считает, что этот подход подобен системному подходу в маркетинге, характерному для 50-х гг. (например, Alderson, 1957), и резко контрастирует с узкофункциональным подходом четырех Р, при котором продавцы активны, а покупатели пассивны. Как уже отмечалось ранее, вследствие такого взгляда все действия по обмену отдаются в руки профессиональных специалистов по маркетингу, что может привести к психологическому отчуждению других членов организации от участия в этой деятельности. Сколь далека подобная позиция от утверждения П. Друкера (Drucker, 1954) о том, что единственной целью бизнеса является производство потребителей! В ответ на эту потребность в 80-е гг. появился маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). К. Гронрос дает здесь свое определение: Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств (Gronroos, 1990). Подобным же образом М. Бейкер (и ряд других авторов) утверждал, что маркетинг должен быть признан как функцией бизнеса, так и его философией. Как функция, связанная с координацией и реализацией маркетингового плана, маркетинг, скорее всего, по-прежнему будет исходить из удобной идеи маркетинга-микс, хотя концепция четырех Р и является чрезвычайно упрощенной версией исходной формулировки. Разумеется, важно помнить и о том, что продолжение использования такой организационной и плановой структуры никоим образом не противоречит модному ныне маркетингу партнерских отношений, потеснившему трансакционную модель. Основываясь на работе Мишеля Альбера (Albert, 1991 [М. Альбер. Капитализм против капитализма. СПб, 1998]), Кристиан Дюссар (Dussart, 1994) указывает на отличие англосаксонской модели капитализма, основанной главным образом на краткосрочном взаимодействии и разовых сделках, от альпийско-германской модели, которой придерживаются также в Скандинавии (и в Японии), где долгосрочные взаимоотношения рассматриваются как средство удовлетворения покупателя и извлечения прибыли продавцом. интернет магазин аксессуаров