Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в

Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают При определении товарного пространства в ходе анализа позшХионирования маркетологи должны полагаться в первую очередь иа определяющие атрибуты. Вопрос COCTOI IT в ю.м, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются онределяшшмн атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3. Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количесгвеиный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются но отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования. Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционироваиие товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеснечиваегвизуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Ноне все товары или торговые марки су-цсствуют в умах большинства потребителей. Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного классасос гавляет 3 или .меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых ыарокбол мне 20. Таким образом, многие, если ие все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (ШЩ около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели ие заметили нлн не запомнили. университет г