так чтобы ее можно было ясно изложить каждому, кто ответствен за ее реализацию, и чтобы четко уст

так чтобы ее можно было ясно изложить каждому, кто ответствен за ее реализацию, и чтобы четко установить, что и когда должен делать каждый сотрудник. И, как мы увидим в следующей главе, формальные кланы также устанавливают график работы и задачи, которые являются критериями оценки и контроля маркетинговых стратегий фирмы со стороны руководства. Таким образом, хорошее планирование очень важно. Учитывая важность формальных планов как инструментов, помогающих в процессе реализации стратегии и контроля, в последней част этой главы мы вернемся к схеме планирования, которую мы кратко представили в гл. 1. Мы более подробно исследуем содержание эффективных маркетинговых планов и рассмотрим многие стратегические решения, вовлеченные в нх разработку. Цель этих стратегических плановых решений заложить тщательно продуманную основу, которая обеспечит эффективную реализацию стратегии. Хорошее планирование очень важно, но эффективная реализация плана является критически важной для организации. СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ ЭФФЕКТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ РАЗЛИЧНЫХ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ В гл. 3 мы показали, что компании как небольшие независимые фирмы, так н бнз-ксс-едншшы внутри более крупной корпорациикшкурируютразиыми способами в зависимости от планируемых темпов освоения новых товаров и рынков (стратегии разведчика, аналитика пли защитника) и от источника конкурентного преимущества (стратегия дифференциации посредством более высокого качества товаров или услуг иди стратегия преимущества по издержкам). Например, в середине 1990-х гг. многие бизнес-единицы Hewlett-Packard можно было охарактеризовать как дифференцированные аналитики. Они защищали твердо установившиеся позтдии подоле рынка внутри своих товарных областей, предлагая качественные продукты, в то же время шщестируя в разработку более передовых с технической точки зрения модификаций продуктов и продуктов, расширяющих существующие товарные линии. Выбранная конкурентная стратегия имеет тенденцию влиять на маркетинговые стратегии, которым следуют отдельные товарные предложения в рамках бизнес-единицы, по крайней мере в краткосрочном периоде. Например, стратегии дифференцированного аналитика предприятий Hewlett-Packard требовали готовности допустить каннибализм л отношении существующих продуктов для того, чтобы обеспечить будущее компании. Так, когда были представлены более передовые в техническом отношении модели, резко сократились бюджета на рекламу и стамулнровашге сбыта многих старых продуктов Из-за того что конкурентные стратегии стремятся удовлетворить покупателей и создать устойчивое преимущество по-раэному, необходимы различные организационные структуры, политика и ресурсы, чтобы эффективно их реализовать. Во-первых, управленческие взаимоотношения бизнес-единицы и штаб-квартиры корпорации влияют на способность менеджеров СБЕ, включая ее сотрудников из отдела маркетинга, успешно еализовать определенные конкурентные и маркетинговые стратегии. Далее мы исследуем три аспекта взаимоотношений корпорации и бизнес-единицы, которые могут влиять на успех СБЕ в реализации определенной конкурентной стратегии: 1) степень автономии, предоставляемой управляющему каждой бизнес-единицы; 2) степень взаимозависимости функциональных программ п производственных мощностей данной бизнес-единицы с программами и мощностями других бизнес-единиц; 3) порядок оценки и вознаграждения корпорацией работы управляющего каждой СБЕ. бизнес добавить сообщение