Многие потребители и не задумываются о физических характеристиках продукта, потому что они покупают

Многие потребители и не задумываются о физических характеристиках продукта, потому что они покупают не эти физические свойства, а скорее преимущества, которые они предоставляют. Несмотря иа то что физические характеристики продукта, несомненно, влияют на предоставляемые выгоды, обычно потребитель может лучше оценить продукт, исходя из того, что он делает, а не того, что он собой представляет. Так, например, лекарство от головной боли оценивается но тому, насколько быстро оно приносит облегчение, зубная поста - по свежести дыхания, которую она обеспечивает, пиво по его вкусу, а машина - по тому, насколько комфортно в ней ездить. Оценка многих продуктов является субъективной, потому что па нее оказывают влияние другие факторы кроме физических свойств, включая способы п ед- Глава 8 Дифйере цлация и позициониро а не ставлення продуктов, наш предыдущий опыт их использования и мпенпе других. Так, физически похожие продукты могут восприниматься как разные из-за их разных предыстории, названий н рекламных кампаний. Например, некоторые люди заплатят значительно больше за аспирин Вауег, чем за нерекламируемую торговую марку, даже если они. по существу, являются идентичными товарами. Основные различия между анализом физического позиционирования товара и позиционирования на основе восприятия представлены в табл. 8.2. Таблица 8.2 Сравнение анализа позиционирования, основанного на физических свойствах товара и на его восприятии Позиционирование на основе физических свойств Позиционирование на основе восприятия Ориентация на технологию Физические характеристики Объективные критерии Легкодоступные данные Физические свойства товаров Большое число показателей Представляет вгияние технических характеристик изделия и цены Прямое влияние результатов НИОКР Ориентация на потребителя Воспринимаемые атрибуты Ощущаемые чритерии Необходимость маркетинговых исследований В н м емы позиции торговых марок и интенсивность позиционирования Ограниченное число показателей Представляет влияние технических характеристик изделия и коммуникативной политики Результаты НИОКР нуждаются в интерпретации АТРИБУТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КОМПАНИЯМИ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Покупатели пли потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так it другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Интернет Реклама