раздел 5). Проделывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования, основанног

раздел 5). Проделывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования, основанного на факторах, ориентирующихся не только на цену (см. раздел 4). Ряд авторов приводят другие примеры целей ценообразования и их классификации (см., например: Morris and Calantone, 1990; Ansari et al., 1996; Levy and Weitz, 1995; Karande and Kumar, 1995). Особый интерес для нас представляет типология, предложенная Г. Теллисом (Tellis, 1986). Теллис различает три источника основных целей ценообразования: компании могут (1) использовать неоднородность потребителей и наличие различных рыночных сегментов; (2) принять конкурентное положение как отправную точку для принятия стратегии ценообразования; (3) сосредоточиться на возможностях, кроющихся в ценообразовании в рамках товарной линии. Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают ключевые моменты ценообразования, представляющие интерес, а также ставят основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования, описанных в литературе и наблюдаемых на практике. 4. Стратегия ценообразования Разнообразие стратегий ценообразования было выдвинуто теоретиками и практиками в области маркетинга. Какие из них применимы в конкретной проблемной ситуации, зависит от двух главных факторов (Tellis, 1986; Nagle and Holden, 1995): характеристик окружающей среды (в частности, тех, которые относятся к целевым рынкам), а также целей компании (например по Теллису: связанные с сегментом, конкуренцией, товарной линией). Некоторые типичные стратегии ценообразования описаны ниже. Сегментационное или дифференцированное стратегическое ценообразование подразумевает различные цены для различных потребительских сегментов, для того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности. Так как прямое установление дискриминационных цен может вызвать юридические проблемы, а потребительские сегменты не всегда легко определимы, не многие фирмы выбирают эту стратегию. В попытке сгладить пики спроса в периоды межсезонья устанавливаются пониженные цены, примером могут служить внесезонные продажи модных товаров. Снятие сливок относится к стратегии выведения новых товаров по высоким ценам, которые ступенчато понижаются в последующие периоды. Последние две стратегии опираются на ценообразование по временной схеме, которая использует неоднородность потребителей в желании и готовности платить. При внезапном снижении цен постоянная цена продукта поддерживается на высоком уровне, но временные снижения предлагаются в произвольно выбранный момент. Идея, которая лежит в основе этой стратегии, состоит в том, чтобы заставить потребителей, слабо осведомленных о ценах, заплатить полную цену, одновременно позволяя чувствительным к ценам покупателям, которые ищут, где бы поторговаться, извлечь выгоду от скидок. В некоторых ситуациях могут использоваться схемы более прямого дискриминационного ценообразования, которые основаны на причислении потребителей к определенной рыночной группе. Примерами являются использование различных уровней цен для детей, студентов, зрелых покупателей и новичков или демпинговых цен. Продвижение товаров